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全新天籁的溃败

2019-11-08 08:54:40 · 作者:匿名

作者|王新宇

编辑|周对周

从前,雅高、天籁、凯美瑞和迈腾占据了国内中型汽车市场的前四名。它们曾被称为中型汽车的“四王”,它们的销售业绩让许多国内外汽车公司难以匹敌。然而,随着市场开始变得越来越年轻,各种型号在更换后推出了更年轻的产品。然而,就在更换之后,从前的“四个小国王”突然变成了“三根支柱”。

其中,广受欢迎的“日产沙发”天籁突然从B级汽车市场消失,完全退出了第一梯队的竞争。

(2019年凯美瑞、天籁和雅阁在中国的销售统计)

根据公开数据,自8月上市以来,天籁的销量已超过1万辆。其销售额在5月跌至谷底,天籁立即提高了在终端市场的折扣。因此,今年6月至8月的销售额呈现出上升趋势。与雅阁和凯美瑞相比,新天籁与其竞争对手之间的差距仍然像一条鸿沟。

客观地说,新一代天籁在性能、颜色和智力方面都远远优于同行。但是即使有了很大的进步,他们仍然被“排除”在第二梯队之外。对日产来说,天籁的新举措是彻底的失败。到底是什么导致了新天籁的失败?

为了找出新天籁遭遇如此可怕失败的原因,首席旅行官决定去日产4s店寻找答案。早在今年4月,也就是新款天籁发布4个月后,论坛上的网民就回应说东风日产4s店没有目前车型的2.0t版本。当时,在实际访问后,发现用户只能预订2.0t功率部分版本,等待时间约为一个月。

当时,让我们假设天籁新的可变压缩比动力系统正处于产能攀升阶段,短期内没有现场车辆的问题是可以接受的。因此,6个月后的10月,我们再次以购车者的身份参观了北京的几家日产4s店,看看经过10个月后天籁将如何在终端市场有所改善。

在4s店,所有新款天籁展车都是2.0t的高端智能版,可以视为主要的推车型。然而,在与该店销售人员的交谈中,首席旅行官了解到,该店目前没有现有汽车的2.0t版本。顾客仍然需要从制造商那里预订他们的汽车,等待时间大约是45天,城市里的其他商店也是如此。然而,在我们发布之前,一家商店声称刚刚收到一批2.0t的新车,并建议我们购买。

从销售人员的说话技巧来看,在从订单确认到下订单生产的物流情况下,需要将2.0t版汽车的预订带到商店。这意味着日产目前的生产计划中没有2.0t版本,只有订单生产。从某种意义上说,制造商似乎也意识到了2.0t版的滞销问题

(东风日产4s店)

当被问及新款Teana 2.0l和2.0t的关注度和销量差异时,销售人员明确表示,2.0l版本仍然是该店使用的主要车型。即使来店里的顾客会主动了解2.0t的新功能,实际订单仍将主要是2.0l的自吸型。据销售人员称,新款Teana 2.0l车型的月销量约为20台,而2.0t车型的月销量仅为7-8台。与4月份的冷清相比,近30家单店的月销量符合新天籁在增加优惠措施后销量大幅上升的趋势。

客观地说,新天籁模型的改进在外形设计和动力性能方面是激进的。这意味着其消费者的定位将随之改变。在实际的店铺探索过程中,可以清楚地发现,新款天籁仍然主要针对年轻消费者。同时,它有利于旧天籁原有的市场基础,有许多中年消费者真正关注新天籁。然而,大多数购车者都是前者。

就优惠力度而言,新天籁2.0l自吸终端的优惠力度约为29000元,“仍有讨论的余地”。不过,2.0t版采用分阶段财务计划后,最终折扣约为35000元,当然还有4000元的财务服务费。相比之下,全价购车折扣约为32,000元。此外,如果用户选择分阶段的财务计划,还可以享受5年10次基本维护5年/15万公里车辆保修折扣。

新闻稿发布前,其中一家4s店的销售人员还表示,新天籁将在现有的基础上提供新的优惠活动。

可以看出,为了增加销量,新天籁终端提供了很大的折扣,这也反映了这款新车在上市不到一年的消费者市场上的“苦恼”。相比之下,雅阁和凯美瑞在终端折扣只有5000-10000元的前提下,并没有同时担心销量,三者之间的比较是显而易见的。

此外,在商店探索期间,销售人员和现场的其他消费者都有反馈。新天籁室内设计过于平淡,这也是消费者放弃购买的另一个原因。总的来说,新天籁在终点站度过了一段艰难的时光。为了进一步刺激销量,只能通过增加优惠措施来实现。

汽车卖得不好可能有各种原因。在全新的天籁上,最致命的是“不合时宜”。

从2016年开始,在中国上市的新车越来越年轻。主流汽车公司推出了更具运动性的改装车型。在中型汽车市场,四个主流品牌也相继推出了设计有运动元素的新产品。

(新一代迈腾|官方网站)

那一年,一直追求商业模式的大众成为四大品牌中第一家完成汽车产业复兴的汽车公司。尽管基于mqb平台的第八代(b8) Magotan至今仍充满商业气息,但面对旧雅阁、凯美瑞和天籁,它确实是第一款复兴的车型。

(新一代凯美瑞|官方图表)

然后在2017年底,新一代凯美瑞也宣布正式上市。作为丰田新tnga平台下的第一款车型,凯美瑞改变了以往的“老美”设计风格,新车上更加激进的造型和更加科技化的内饰更符合年轻消费者的审美。可以说,全新的凯美瑞已经完全放弃了它的旧风格。

(新一代协议|官方地图)

随后,第十代全新协议也在2018年上半年完成了新一代协议。尽管1.5t动力“大公民”车型广受好评,雅阁总能在销量中占据最高位置。

到目前为止,“四个小天王”中的三个已经率先完成了他们这一代人的“复兴”。只有余天来保持了旧的风格相当“稳定”。2018年是中国汽车品牌全面崛起的一年,也是国内汽车市场“越来越年轻”的一年。面对新形势,当时的自然音乐被时代抛弃了。

(新一代天籁|官方图表)

直到2018年底,新一代天籁才姗姗来迟。尽管这款新车是四个品牌中最具运动性的,但它已经失去了领先地位,这是一个既定事实。同时,消费者已经开始对运动设计表现出审美疲劳,天籁激进的外观设计与极其“粗糙”的内部设计相匹配。在强烈的对比下,情况适得其反。

因此,新天籁从一开始就错过了机会,其混乱的产品定义进一步加速了天籁的退出。

虽然后期更换是天籁在市场竞争中落后的一个重要原因,但归根结底,混乱的产品定义是导致该车失败的主要因素。

自天籁2014年首次进入国内市场以来,其极度光滑舒适的印象已经深深扎根于人们的心中。天籁自己对人口的定位非常准确,以满足那些只需要舒适的消费群体。天籁也提出了日产“购买沙发和交付汽车”的概念。

所以从某种意义上说,天籁的退出现在在于其过于清晰的产品定义。另一方面,竞争产品迈腾在更换后并没有失去其商业设计风格,而是继续满足其自身固有的市场人群。然而,凯美瑞和雅阁从未表现出自己的个性特征,所以这三者的转变更能为消费者所接受。

更换后的新天籁过于强调自身的运动属性,反而失去了以商业和成熟人士为代表的原有消费群体。与此同时,与外表不符的“老式”室内装饰让年轻人觉得“不伦不类”。

(vc-turbo可变压缩比发动机)

此外,新天籁的“怪异”力量搭配也让人摸不着头脑。新开发的2.0t vc-turbo可变压缩比发动机的峰值功率输出为252马力,扭矩为380n m,实际测量加速度为每100km 6.4s。每一项数据都明显优于同级别的所有竞争对手,甚至已经打开了足够的缺口。

但是!天籁的工程师匹配cvt变速箱。动机有多强烈?足够好的加速效果呢?毕竟,消费者对cvt变速箱本身的固有印象很难直观地反映出这款发动机的真正性能。

对此,我们从Teana的工程师那里了解到,Teana选择这种动力组合是因为一方面,发动机必须考虑年轻消费者对动力的需求,另一方面,它希望继续保留cvt变速箱的原始消费者群体。但毕竟,鱼和熊掌不能兼得。可以说,新天籁过于贪婪,总是想取悦所有消费者,但最终两头都不讨好,这进一步加快了天籁退出的节奏。

尽管产品定位混乱,新天籁自身的产品力量仍然值得肯定。新车仍具有大沙发的舒适性,加上同级别的最强动力储备,极其激进的设计元素等优点。然而,cvt变速箱的存在、朴素的内部设计以及与旧车型的巨大反差直接导致了新天籁的衰败。

(新一代天籁|官方图表)

事实上,这类似于对人的面部特征的评估。有些人有好看的面部特征,但是当他们合二为一时,他们就失去了美感。有些人的面部特征不够好,但结合起来,就有一种难以形容的魅力。显然,新天籁更接近前者。

面对日益明显的市场多元化和综合性,全新的天籁不容易回到巅峰。无论是更换新的动力系统还是重新设计内部装饰,都不可能在短时间内完成。因此,从某种意义上说,现金模式注定会被排除在市场之外。

现在,我们必须希望改变模式。如果下一代天籁能够有更清晰、更准确的产品定位,或者坚持运动到底,或者回到起点,继续舒适地打破游戏。只有这样,天籁才能重获市场地位。

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